După 6 luni, 1024 cafele cu lapte, 5264 glume cu circuit închis, 8 weekend-uri departe de club, a apărut numărul 1. Să tot fie, fără număr, fără număr, fără număr!
Am un job perfect – inventez reviste, vehicule care poartă mesajul unei companii sau valorile unui brand către clienţi, existenţi sau potenţiali. Mă asigur că mesajul ajunge în bune condiţii la destinatar, îl ambalez frumos, îl manipulez cu grijă. Fac reviste „de casă” care întregesc strategii de vânzări sau de fidelizare, completez campanii de brand-awarness sau equity, impulsionez up-sales şi cross-sales. E o combinaţie de jurnalism şi PR, marketing şi strategie, dar în primul rând e un menage-a-trois fericit cu brand-ul şi publicul ţintă. Lucrez într-o zonă din media pe care mulţi o consideră Divizia B, dar în care rezultatele sunt demne de Liga Campionilor.
Customer-magazine folosesc regulile presei scrise în favoarea lor, le deturnează, fac ceva aproape de „tactical-media”, doar că nu promovează cauze sociale, ci produse, brand-uri, valori. Un customer magazin bun arată ca o revistă, e scris ca o revistă, are structura unei reviste şi informaţii pe care te aştepţi să le găseşti într-o revistă. De obicei e gratuit, preţul de copertă fiind un mod inteligent de a-i creşte valoare şi de a-l menţine pe birouri şi măsuţe de cafea. Uneori e mai inteligent, mai independent şi mai bine scris decât o revistă care se adresează aceluiaşi segment. Nu se poate? Ba se poate!
Să luăm ca exemplu Mercedes Magazine, o franciză internaţională care apare în 34 de limbi şi în 200 de ţări, cu un tiraj global de 3.1 milioane de exemplare per ediţie. E citită de 9.1 millioane de oameni pe an şi nu toţi au un Mercedes. Vorbim despre o revistă de high-life-style, mult mai bine scrisă sa Luxury sau Ceasar, cu un layout clean care bate Esquire sau Cigar Aficionado. Subiectele sunt variate: muzică clasică, design, călătorii, gastronomie – valori adăugate brand-ului Mercedes, devenit (şi) astfel sinonim pentru calitate, performanţă şi stil. Apare şi în România, într-un tiraj de 10.000 de exemplare, de patru ori pe an. Conţine multe subiecte locale şi… aparent paradoxal, reclame pentru alte mărci, de la ceasuri, la centre de beauty.
Importatorii de maşini au fost primii care au înţeles cât de inovativ şi eficient este un customer-magazine. Spirit Volkswagen, Emozioni, Mitsubishi Magazine… lista continuă să se mărescă în fiecare an. Logica e simplă: de ce să am un media plan enorm, fără efecte clare, când pot să-mi canalizez mesajul nediluat într-o publicaţie proprie, fiind sigur că va ajunge la publicul meu ţintă. Să ne înţelegem, customer-magazine-urile nu sunt broşuri upgradate, nici cataloage de vânzări, sunt reviste scrise de profesionişti, în care găseşti şi subiecte non-grata în mass-media: dans contemporan, artă, design de obiect etc. Multe dintre aceste reviste sunt mai independete decât glossy-urile, sumarul şi coperta fiind concepute fără stresul cifrelor de vânzări la chioşc. Bătălia cu revistele „clasice” nu se duce însă doar la nivelul conţinutului sau al aspectului. IC, revista pentru tineret lansată de Cosmote, bate ca tiraj Popcorn-ul şi alte publicaţii pentru adolescenţi; Blue, revista lanţului Sensiblue are un ameţitor tiraj de 130.000 de exemplare distribuite naţional prin lanţul lor de magazine.
Ca să înţelegeţi un pic dimensiunea acestui new-business la nivel global, iată câteva cifre: 3200 de titluri în Europa, 50.000 de titluri în SUA, peste 500 de titluri doar în Anglia. În UK, aproximativ 80% din populaţia adultă citeşte un customer-magazine, cele mai profitabile 250 de firme deţin unul, iar media de creştere a profitului pentru o firmă care a făcut această mişcare este de 8%. Englezii, vârful de lance în inovaţie pe piaţa de media, au şi premii anuale pentru această branşă. E normal pentru un business care, conform estimărilor, va valora jumătate de miliard de lire în 2009.
Revin la piaţa de la noi şi la o întrebare frecventă „Cine face customer-magazine?”. Jucătorii importanţi de pe piaţă sunt: Supercar, Burda, BMG şi Re:ply, cei patru totalizând aproximativ 10 titluri. E doar începutul însă, având în vedere că doar în acest an au apărut trei titluri noi, iar evoluţia generală a pieţei merge spre un desant al publicaţiilor gratuite. Divizia B din piaţa media va rescrie în curând regulile jocului, aşa cum a făcut-o în Franţa, Anglia şi Italia. Mă bucur că sunt de partea bună a baricadei.
*Text scris pentru un concurs lansat pe blogul lui Comanescu si postat aici.